De fleste veiledningene om Facebook-annonsering forklarer hvordan du setter opp annonsen. Hvilket format, hvilket bilde, hvilken knapp. Det er den enkle delen.
Det vanskelige spørsmålet kommer før du logger inn. Finnes det folk på Facebook som vil ha det du selger, uten at de har lett etter det? Tre tall svarer på det, og alle tre ligger stort sett i regnskapet og i nettbutikken din allerede, lenge før du har satt av en krone til annonser.
Søk og sosialt løser to ulike problemer
I Google svarer du på et behov som finnes. Noen skriver «rørlegger Oslo» fordi det står vann på badegulvet, og du kommer opp. På Facebook og Instagram gjør du det motsatte: du vekker behovet selv. Ingen åpner appen for å kjøpe noe.
Begge virker. Men de krever helt ulike tall for å lønne seg, og det er i den forskjellen de fleste budsjettene går på trynet, uten at noen får sett hvorfor.
Tall 1: hvor mange kunder kjøper uten å ha lett etter deg
Gå gjennom de tjue siste salgene dine. Hvor mange av kundene hadde satt ord på problemet sitt helt selv, før de i det hele tatt hadde hørt navnet på bedriften din?
Er svaret nesten alle, eier søk kundene dine. Akutte tjenester hører hit. Et tett avløp blir ikke en impulshandel fordi noen ser et pent bilde klokka ni om kvelden.
Er svaret under halvparten, har du noe som kan vekkes. Da er sosialt verdt å regne på.
Tall 2: hva du har igjen på én kunde
Ikke omsetning. Det du har igjen etter varekost og de kostnadene som følger salget.
Trafikk fra Facebook er kaldere enn trafikk fra søk, fordi personen ikke har bedt om å se deg. Flere klikk per salg, rett og slett. Marginen din må tåle det.
Tallene under er et eksempel.
- 1 000 klikk til 5 kroner stykket koster 5 000 kroner.
- 2 av 100 blir kunde. Det gir 20 kunder.
- Har du 400 kroner igjen på hver kunde, kommer det inn 8 000 kroner.
3 000 kroner igjen, altså. Så faller andelen som kjøper til 1 av 100, som er et helt vanlig sprang mellom to målgrupper. Da står du med 10 kunder, 4 000 kroner inn mot 5 000 kroner ut, og har tapt tusenlappen.
Det er hele følsomheten i kanalen. Samme grepet ligger bak regnestykket for hva du har råd til å betale per klikk i Google Ads, og rekkefølgen er den samme: marginen bestemmer hva du kan by.
Tall 3: hvor lenge kunden blir
Et engangskjøp på 400 kroner er én ting. En kunde som kjøper fire ganger i året i tre år er noe helt annet, og tåler at det første salget går i null.
Derfor funker sosialt ofte bedre for nettbutikker med gjenkjøp enn for den som selger én stor investering hvert tiende år.
Start der. Kjenner du ikke gjenkjøpsraten din, er det den du skal finne først, for den endrer alt som står over.
Og det du må kunne se: hva annonsen førte til
Uten sporing på nettsiden kjøper du rekkevidde og håper på det beste, og du får aldri vite hvilken annonse som faktisk skaffet deg en kunde. Visninger og likes sier ingenting om kroner.
En pub hadde bare en Facebook-side og ingen måte å ta imot en bordbestilling på nett. Det var tilstanden før vi kom inn. Etter at nettsiden med booking kom opp, er over 10 000 gjester booket. Poenget er ikke nettsiden i seg selv. Poenget er at bestillingen fikk et sted å havne, slik at den kunne telles.
Rekkefølgen er alltid den samme. Måling først, annonsekroner etterpå. Snur du på det, betaler du for data du ikke får tilbake.
Tre ting som bør være på stell før første krone
- En måling som utløses når noen faktisk kjøper, ringer eller sender inn skjemaet. Ikke når de besøker en side.
- Ett tall du har bestemt deg for å følge. Velger du tre, ender du med å forsvare det som ser best ut.
- En landingsside som svarer på nøyaktig det annonsen lovet.
Når Facebook er feil kanal
Noen kundegrupper er for små og for tydelige for bred rekkevidde.
En leverandør av LED-skjermer selger til noen få som kjøper for millioner. Jobben der er å være synlig i det de leter, ikke å bli sett av mange tusen som aldri skal kjøpe en skjerm.
Tre andre tilfeller der kanalen sjelden lønner seg:
- Innkjøp som går gjennom anbud. Beslutningen tas ikke i en feed.
- Akutte tjenester, der behovet oppstår og løses samme dag.
- Produkter som krever en samtale før noen tør å bestemme seg.
Og ett tilfelle der den nesten alltid er riktig: et visuelt produkt med en pris folk tar selv, uten å spørre noen.
SEO og AIO hører med i regnestykket
Folk som ser annonsen din, googler deg etterpå. Stadig flere spør en AI-assistent i stedet. Finner de ingenting om deg i søkeresultatene eller i AI-svarene, lekker en del av annonsekronene ut der, og du ser det ikke i annonsekontoen.
SEO og AIO er synligheten du eier. Annonsering er den du leier, og den som leier må betale på nytt hver måned for å stå like høyt som i forrige måned.
Facebook-annonsering er ikke et spørsmål om kanalen virker. Den virker. Spørsmålet er om marginen din og gjenkjøpet ditt tåler trafikk som ikke lette etter deg.
Regn på det før du setter av budsjettet. Tallene ligger der alt.